杜一力:旅游業(yè)之變(上)
發(fā)布時(shí)間 : 2014-03-16 瀏覽次數(shù) : 561 次
一、旅游業(yè)的“開(kāi)放性變化時(shí)代”
最近20年，旅游業(yè)說(shuō)得最多的變化是這樣幾點(diǎn)：一是旅游由少部分人的生活追求變成為大多數(shù)人所能所愛(ài)，中國(guó)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代;二是中國(guó)人的旅游腳印越走越遠(yuǎn)，走遍中國(guó)，還“玩轉(zhuǎn)世界”，全球進(jìn)入中國(guó)旅游時(shí)代;三是旅游者自身，正從原來(lái)的觀光飽眼福階段，進(jìn)入身體放松、心靈放空的休閑度假時(shí)代，雖然觀光和度假是不是兩個(gè)階段可以繼續(xù)爭(zhēng)議，但人們旅游需求正在變化，這個(gè)沒(méi)變;四是本文要關(guān)注的“旅游業(yè)之變”，這是旅游時(shí)代和信息科技時(shí)代兩個(gè)領(lǐng)域的主體交匯之變， 變中之變。
這個(gè)變中之變，無(wú)法回避。鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的種種新奇手段，把我們熟悉的旅游行業(yè)攪乎得都不太認(rèn)識(shí)了：一些現(xiàn)象，似乎是行業(yè)變化，又不僅僅是行業(yè)變化;一些現(xiàn)象，似乎動(dòng)了經(jīng)營(yíng)者的奶酪，但那些奶酪原來(lái)也不一定就是你的;一些現(xiàn)象，似乎解決了行業(yè)一直需要解決的難題，但帶來(lái)的新問(wèn)題更多更亂;一些現(xiàn)象，讓原來(lái)的做法、規(guī)則不靈了，但是新的做法和規(guī)則又無(wú)所皈依，不知遵循誰(shuí)家的原則，甚至不知應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)搞。情況之難以把握，正對(duì)上了一個(gè)說(shuō)法：一切都在變化，不變化的只有變化本身。
全社會(huì)都在追隨這些變化。但對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)“體”和“用” 的差異：是旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游業(yè)?正如現(xiàn)在搞得熱鬧的“金融互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)金融”之爭(zhēng)。區(qū)別在于，是按照本業(yè)的發(fā)展需要，利用好互聯(lián)網(wǎng)，還是融合到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮中，跟著漲潮落潮。
跟蹤這些變化的思考和判斷：中國(guó)旅游業(yè)的變化是階段性變化，這個(gè)階段有發(fā)達(dá)國(guó)家的成長(zhǎng)歷史在前，前有車后有轍，我們是幾步并成一步走，進(jìn)入了這個(gè)階段。互聯(lián)網(wǎng)的變化是歷史的變化，是生產(chǎn)力基礎(chǔ)的變化，全世界都同時(shí)站在這個(gè)變化前，共同探索并且激烈競(jìng)爭(zhēng)。各行各業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者是主動(dòng)探索，或者是被動(dòng)跟進(jìn)，反正你要變化，不變不行。所以，中國(guó)旅游業(yè)目前正在爆發(fā)性增長(zhǎng)階段和生產(chǎn)力根本性轉(zhuǎn)變的重合期。如果主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成長(zhǎng)階段的旅游產(chǎn)業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生一些意料不到的變化，帶來(lái)一個(gè)全新的前景;如果不能主動(dòng)適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)力也并不控制在我們手里，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響還是依然會(huì)發(fā)生，過(guò)程中會(huì)有更多的盲目和亂象，也會(huì)產(chǎn)生一些革命和顛覆性的問(wèn)題。而現(xiàn)在旅游業(yè)處于兩者之間，眼下這個(gè)狀況正是“中國(guó)旅游業(yè)的開(kāi)放性變化時(shí)代”。
二、“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”
“開(kāi)放性變化時(shí)代”是一個(gè)對(duì)客觀現(xiàn)象觀察之后的表述，并不是誰(shuí)的規(guī)劃和設(shè)想。按照理想設(shè)計(jì)，我們希望進(jìn)入一個(gè)“中國(guó)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是指以旅游業(yè)為本體，以互聯(lián)網(wǎng)為科技工具，讓旅游業(yè)插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業(yè)的發(fā)展。這是我們的實(shí)際認(rèn)識(shí)。
1.“以互聯(lián)網(wǎng)為途徑，提升旅游業(yè)的服務(wù)效率”
國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》(2009年41號(hào)文件)，提出旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標(biāo)之后，大家對(duì)這“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是有過(guò)議論的。這現(xiàn)代性如何體現(xiàn)呢?回答很復(fù)雜，除了現(xiàn)代社會(huì)一切產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有的法制、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范等社會(huì)特征之外，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，應(yīng)該有現(xiàn)代科技的支撐，畢竟，世界“現(xiàn)代旅游業(yè)”的歷史，正是從火車旅行和噴氣式飛機(jī)這些當(dāng)時(shí)的科技運(yùn)用開(kāi)始的。當(dāng)今時(shí)代，與旅游業(yè)聯(lián)系最密切的科學(xué)技術(shù)，當(dāng)然就是信息科學(xué)，特別是互聯(lián)網(wǎng)。所以，我們提出，旅游業(yè)要應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)提升旅游業(yè)的服務(wù)水平。國(guó)務(wù)院2009年41號(hào)文件有過(guò)具體表述：“以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率。積極開(kāi)展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會(huì)資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點(diǎn)旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平?！币簿褪钦f(shuō)，旅游業(yè)信息化的落點(diǎn)，是提高旅游業(yè)的服務(wù)水平和效率;主要方式是四點(diǎn)，即在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)就是“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代” 。
2.“關(guān)注的重點(diǎn)在‘從線下到線上’”
在2009年形成41號(hào)文件的時(shí)候，我們對(duì)旅游信息化的水平和認(rèn)識(shí)達(dá)到這樣的水平，還不算太落后。但是5年的時(shí)間對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎就是一個(gè)世紀(jì)?，F(xiàn)在反思的話，當(dāng)時(shí)對(duì)旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)合提出的這些要求，因?yàn)槎ㄎ挥诼糜萎a(chǎn)業(yè)對(duì)信息化的應(yīng)用，所以提出的若干具體任務(wù)，是對(duì)應(yīng)這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)領(lǐng)域的“交點(diǎn)”提出的要求。但是根本上，我們還只是把網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)“賣票的”，把旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，看成“體”和“用”的關(guān)系，旅游市場(chǎng)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的工具。盡管也說(shuō)線上服務(wù)、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付，但是以線下旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)向線上的平移，把旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)化為“從線下到線上”。
所以，我們?cè)u(píng)價(jià)“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，就會(huì)關(guān)注“線上旅游”和“線下旅游”的比重。我們會(huì)以為，中國(guó)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還早得很。因?yàn)橹两駷橹?，中?guó)旅游的線上線下比重還不是很高：按照網(wǎng)絡(luò)研究分析者所做的研究，線上旅游在中國(guó)始終只占到整個(gè)市場(chǎng)的幾個(gè)點(diǎn)，從2009年到2013年，分別是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而據(jù)說(shuō)美國(guó)有三分之一的旅游是線上旅游，美國(guó)有70%的旅游者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)旅游產(chǎn)品。
3.“互聯(lián)網(wǎng)的影響遠(yuǎn)超預(yù)期和想象”
在20年的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的影響力，當(dāng)然不是這百分之幾，也不是簡(jiǎn)單的從線下到線上。線上旅游按照自身發(fā)展規(guī)律，在旅游行業(yè)形成了三個(gè)顯而易見(jiàn)的影響：一是在社會(huì)媒介和旅游業(yè)媒介中，互聯(lián)網(wǎng)幾乎是第一影響力。這么說(shuō)吧，其它媒體對(duì)旅游的傳播再多，總還是有數(shù)的，但是網(wǎng)上關(guān)于旅游業(yè)的信息，那是海量的，并且是由使用者及時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)提取;二是網(wǎng)絡(luò)培育了新的旅游者群體，原來(lái)的在網(wǎng)上社交媒體形成的“自助旅游者”是時(shí)尚先鋒，現(xiàn)在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形態(tài);三是產(chǎn)生了新的旅游企業(yè)，線上旅游綜合平臺(tái)OTA、專業(yè)旅游服務(wù)ETA、旅游搜索平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下的新概念企業(yè)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了各類旅游服務(wù)功能。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品之外，基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的旅游信息整合功能，開(kāi)發(fā)出各種門類的信息咨詢、預(yù)訂服務(wù)、個(gè)性化定制和“機(jī)+酒”一類的“新奶酪”，很多是兩業(yè)融合生成的處女地。按照網(wǎng)絡(luò)分析研究者的數(shù)據(jù)，線上旅游企業(yè)在中國(guó)旅游業(yè)中雖然占比還不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成長(zhǎng)速度成為旅游業(yè)中最活躍的組成部分。
現(xiàn)在，國(guó)務(wù)院(2009)41號(hào)文件對(duì)旅游業(yè)信息化的這些要求大都在實(shí)現(xiàn)中。但是我們已經(jīng)知道，即使我們完全實(shí)現(xiàn)了41號(hào)文件提出的旅游業(yè)對(duì)信息科技的利用要求，我們也不能算是進(jìn)入了“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的主要問(wèn)題，在于對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在加速度發(fā)展進(jìn)程中的相互作用缺乏動(dòng)態(tài)把握，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給各行各業(yè)革命性的變化預(yù)測(cè)不足。這有點(diǎn)像一般人看到的分子生物學(xué)專業(yè)的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)，只看到兩條生命線在相互旋轉(zhuǎn)，看到有交匯點(diǎn)，但是看不到其中的相互作用關(guān)系。今天我們知道了，互聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生的巨大效能已經(jīng)大大超過(guò)了我們的預(yù)期和想象。因?yàn)閮H僅利用，實(shí)在不足以反映互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的深層次影響，所以我們應(yīng)該質(zhì)疑：確定旅游業(yè)有一個(gè)自體發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?
三、“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游業(yè)”
按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的思維體系，現(xiàn)在中國(guó)旅游業(yè)應(yīng)該進(jìn)入的時(shí)代是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游業(yè)”。區(qū)別不在于詞語(yǔ)，在于互聯(lián)網(wǎng)要表達(dá)的時(shí)代統(tǒng)治地位。也不獨(dú)獨(dú)針對(duì)旅游業(yè)，這是一個(gè)包含著對(duì)各行各業(yè)進(jìn)行革命和顛覆的理念。意味著，此前的旅游業(yè)，是傳統(tǒng)旅游業(yè);互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切產(chǎn)業(yè)都會(huì)發(fā)展本質(zhì)的改變，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，才將具備“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)”的基本屬性。因此，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游業(yè)”，意味著互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面的同時(shí)要改變旅游行業(yè)!那么我們得反思，旅游業(yè)有沒(méi)有這種性質(zhì)的改變?
這個(gè)確實(shí)有。前面說(shuō)的“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個(gè)層次的改變，還不是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的根本影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的根本影響是它要改變旅游業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，以至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。我把“線上對(duì)線下的改變”歸結(jié)為四點(diǎn)：
一是互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游者
培養(yǎng)使用者，然后培育消費(fèi)者，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大經(jīng)驗(yàn)。從開(kāi)始培養(yǎng)網(wǎng)上閱讀興趣，到形成網(wǎng)上購(gòu)買習(xí)慣;從桌面操作轉(zhuǎn)向人人APP，消費(fèi)者是以億計(jì)數(shù)的增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)每一次升級(jí)，每一款應(yīng)用軟件的提升，都讓互聯(lián)網(wǎng)的使用更簡(jiǎn)單更實(shí)用，都讓消費(fèi)者更加熱愛(ài)和依賴這個(gè)工具。因此，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一次升級(jí)，都引發(fā)一輪消費(fèi)者(用戶端)暴漲?；ヂ?lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，用實(shí)體經(jīng)濟(jì)的思維很難看懂，他們是市場(chǎng)上的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”戰(zhàn)法，他們以億元級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略“燒錢”，以數(shù)十億量級(jí)的兼并戰(zhàn)略“你吃掉我，我吃掉你”，最終目標(biāo)都在于吸引用戶，博“點(diǎn)擊”、爭(zhēng)“流量”，直至成為目標(biāo)市場(chǎng)的頭一號(hào)。前面已經(jīng)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)培育了新的旅游者群體，其實(shí)不止于新的群體，所有的互聯(lián)網(wǎng)使用者的旅游觀念、旅游選擇、旅游習(xí)慣，都被改變了。
互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游者四大能力的增強(qiáng)：接取信息的方便，安排行程的自由，價(jià)格選擇的主動(dòng)，分享旅游的恣意。這四大能力使《旅游者權(quán)利宣言》所說(shuō)的旅游者的旅游權(quán)、旅游自主權(quán)，很大程度得以實(shí)現(xiàn)。分析稱中國(guó)將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)和生活應(yīng)用中成為世界第一，那么中國(guó)使用移動(dòng)在線旅游的人群必將是世界最大的旅游人群。除了60歲以上的部分人群，所有的旅游者都在改變。
二是旅游者改變了市場(chǎng)需求
首先是旅游者四大能力的增強(qiáng)確立散客主流化的長(zhǎng)期趨勢(shì)。現(xiàn)在有組織的旅游者只占到全口徑旅游者的十分之一，未來(lái)一段時(shí)期，整體旅游市場(chǎng)中高速增長(zhǎng)，散客市場(chǎng)會(huì)同步增長(zhǎng)，“有組織的旅游市場(chǎng)”增長(zhǎng)放緩，與自發(fā)散客市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)差進(jìn)一步固化。
其次是旅游者四大能力的增強(qiáng)使“有組織的旅游市場(chǎng)”進(jìn)一步分解。旅游者網(wǎng)上分項(xiàng)購(gòu)買、單項(xiàng)預(yù)訂、單項(xiàng)委托、私人定制以及互聯(lián)網(wǎng)“團(tuán)購(gòu)”，目前我們可以歸納的這五種旅游消費(fèi)方式，形成對(duì)“組團(tuán)”或者“包價(jià)旅游”方式的客源分流。這個(gè)習(xí)慣發(fā)生變化的人群數(shù)量是巨大的。常用的線上線下旅游業(yè)的比例，應(yīng)該換一個(gè)比較方法，不是用線上旅游的總額，去比較全口徑的旅游總額，而是用線上旅游的總數(shù)2400億(2013年艾瑞)，去比較同期全國(guó)旅行社的經(jīng)營(yíng)額1800億(2013年旅行社統(tǒng)計(jì))，因?yàn)槁眯猩缃?jīng)營(yíng)總額基本代表有組織的旅游總量，雖然兩者有很多交集，但還是能說(shuō)明主要問(wèn)題。2400億：1800億，網(wǎng)上旅游經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍更廣，規(guī)模更大。對(duì)于傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，“狼已經(jīng)來(lái)了”;對(duì)于廣大旅游者來(lái)說(shuō)，則是“狼啊，你終于來(lái)了”!
最后就是散客主流帶動(dòng)目的地和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。散客的去處，一定是更廣泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多層次，更多個(gè)性，也更主動(dòng)。散客主流正在催生目的地結(jié)構(gòu)改變，正在帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、接待服務(wù)方式的變化。產(chǎn)品跟著市場(chǎng)走，這是必然?，F(xiàn)在我們行業(yè)存在的諸多問(wèn)題，人滿為患也好，節(jié)假日爆棚也好，景區(qū)大而不精、散客集散不便等等，都是對(duì)散客主流適應(yīng)不夠的反應(yīng)。各類企業(yè)在這種變化面前，都在做產(chǎn)品調(diào)整;我們各級(jí)政府和各地的旅游部門也在這種變化面前，加緊彌補(bǔ)公共服務(wù)不足的各類短板。市場(chǎng)形成的倒逼機(jī)制，促進(jìn)旅游目的地和旅游經(jīng)營(yíng)者盡快適應(yīng)變化。
三是互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)業(yè)鏈條
中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有兩種基本形態(tài)。一種是按發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)形成的批發(fā)、分銷和代理體系，在旅游者和六大要素供應(yīng)商之間，按批發(fā)、分銷和代理的體系，形成工業(yè)化的鏈條分工，并建立與此相適應(yīng)的規(guī)則體系。這種體系本身已經(jīng)很成熟，但是在中國(guó)卻還在發(fā)育之中。另一種是有中國(guó)特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條，就是俗稱的組團(tuán)和接待。特點(diǎn)是組團(tuán)過(guò)程中，組織產(chǎn)品者和代理銷售者之間相互交叉，團(tuán)隊(duì)互相“轉(zhuǎn)讓”;同時(shí)接待者在服務(wù)過(guò)程中，又兼有整合更多商業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)的能力，通過(guò)“加項(xiàng)”“選項(xiàng)”，再次組織旅游產(chǎn)品。這個(gè)特色造成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的責(zé)權(quán)利不清晰，造成利益分配復(fù)雜化，市場(chǎng)秩序混亂，但是也使我們的旅游產(chǎn)業(yè)整合產(chǎn)品的能力比較強(qiáng)大。我們一方面以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的方式提升六大要素供應(yīng)商，一方面用靈活的服務(wù)經(jīng)營(yíng)方式把旅游者和服務(wù)商有機(jī)聯(lián)系在一起。用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)分析的語(yǔ)言：形成了自己的閉環(huán)。旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯性是自洽的，包括市場(chǎng)的缺陷也是有內(nèi)在的邏輯的。經(jīng)常說(shuō)的零負(fù)團(tuán)費(fèi)等市場(chǎng)的扭曲，就是組織產(chǎn)品環(huán)節(jié)本質(zhì)上沒(méi)有一步到位，轉(zhuǎn)而“靈活機(jī)動(dòng)地”把產(chǎn)品組織環(huán)節(jié)的職責(zé)向下移送到接待環(huán)節(jié)，造成鏈條上各環(huán)節(jié)分工和收益的混亂。如果沒(méi)有外力的沖擊，在《中華人民共和國(guó)旅游法》的框架內(nèi)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的成熟已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。
但是成長(zhǎng)中的旅游產(chǎn)業(yè)鏈被改變了。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的成功，就在于對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的改變。線上旅游的興起，首先被沖擊的是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中尚未成熟的一環(huán)：組織旅游。組織旅游的根本價(jià)值是四點(diǎn)：專業(yè)化的信息集成、產(chǎn)品主題的內(nèi)涵創(chuàng)意、預(yù)訂批發(fā)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化控制。然而，線上旅游使用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，輕松地搞定了前三項(xiàng)，又現(xiàn)成地使用了旅游產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的成果，并且把這些組織旅游的核心內(nèi)容完全開(kāi)放。結(jié)果是，旅游者獲得了前面總結(jié)的“四大能力”，旅游企業(yè)“組織旅游”的產(chǎn)品整合能力也大為下降。接下來(lái)的邏輯是：因?yàn)椤敖M織旅游”的職能不清晰不強(qiáng)大，分銷和代理的體系就失去了源頭，既缺乏動(dòng)力，也缺乏約束力，正在成長(zhǎng)中的中國(guó)的分銷和代理機(jī)制本來(lái)就有很多變異，這種削弱增加了體系性的扭曲。在組團(tuán)和接待這個(gè)體系中，因?yàn)槭袌?chǎng)分散化、多元化、產(chǎn)業(yè)鏈條弱化，原來(lái)處于市場(chǎng)客戶一端的組團(tuán)優(yōu)勢(shì)遞減，處于接待一端的主動(dòng)性有所增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)狀況正在變化。
被沖擊的同時(shí)也在被催化，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也在互聯(lián)網(wǎng)條件下創(chuàng)新發(fā)展。我們傳統(tǒng)的理論是把旅游產(chǎn)業(yè)鏈歸于六大要素，實(shí)際上可以進(jìn)入旅游鏈條的并不止于六大要素。比如旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的過(guò)程中將越來(lái)越信息化，對(duì)信息服務(wù)依賴大幅度加深，現(xiàn)在O2O正在興起，從線上到線下的模式轉(zhuǎn)變，信息服務(wù)的各種企業(yè)會(huì)成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)必需環(huán)節(jié)。再比如對(duì)金融服務(wù)的依賴加深，信息服務(wù)帶來(lái)最大的消費(fèi)改變，是預(yù)訂和線上支付，而預(yù)訂和線上支付，又是“人在路上”的旅游消費(fèi)的必需環(huán)節(jié)。因此， 金融服務(wù)具有深嵌入旅游產(chǎn)業(yè)鏈的條件，如同大家熟知的“美運(yùn)通”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)有新發(fā)展，一個(gè)重要的發(fā)展就是旅行類企業(yè)的“核心價(jià)值”在變化，優(yōu)勢(shì)會(huì)集中在“服務(wù)”上，地面接待的服務(wù)將成為重要的核心價(jià)值。那么，直接為旅游者服務(wù)的導(dǎo)游將是核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)游的價(jià)值、地位、報(bào)酬等，將在新的結(jié)構(gòu)中重建。
（作者：杜一力作者單位：中國(guó)國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)）
