商業(yè)地產(chǎn)須有互聯(lián)網(wǎng)思維 盲目效仿不可取
發(fā)布時(shí)間 : 2013-12-30 瀏覽次數(shù) : 507 次
日前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2013中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告指出，過(guò)去一年中國(guó)購(gòu)物中心從“井噴式”發(fā)展階段進(jìn)入轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)期，購(gòu)物中心的數(shù)量和體量持續(xù)增加和擴(kuò)大，問(wèn)題也日益凸顯，其中最為顯著的是購(gòu)物中心“同質(zhì)化”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，空置率逐年上升。為破除同質(zhì)化，一方面，購(gòu)物中心不斷地調(diào)整業(yè)態(tài)，倡導(dǎo)體驗(yàn)消費(fèi)的餐飲、娛樂(lè)休閑比例不斷上調(diào)；另一方面，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心開(kāi)始紛紛觸網(wǎng)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)平臺(tái)。
報(bào)告同時(shí)指出，伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，二三線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)潮的興起，開(kāi)發(fā)商在二三線(xiàn)的投資比例不斷上升，一些大型開(kāi)發(fā)商已經(jīng)進(jìn)入三四線(xiàn)城市。
對(duì)于未來(lái)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)之路究竟該走向何處？
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武瑞玲在接受贏商網(wǎng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)一到兩年內(nèi)，大體量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目集中投放市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將面臨運(yùn)營(yíng)人才缺乏、商家品牌資源不足等各方面的挑戰(zhàn)。對(duì)于一些購(gòu)物中心而言，真正的挑戰(zhàn)到了，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)刻到了。
武瑞玲表示，未來(lái)社區(qū)型購(gòu)物中心將成為商業(yè)地產(chǎn)新的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。在她看來(lái)，投建社區(qū)型購(gòu)物中心，在面積上不能盲目貪大。中小型購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低、管理更加可控、資本回報(bào)周期更短。在業(yè)態(tài)，社區(qū)購(gòu)物中心應(yīng)該定位為周邊居民服務(wù)，業(yè)態(tài)組合、品牌組合、商品組合一定要適合社區(qū)消費(fèi)者的需求，親民、便利、功能性上更適合社區(qū)的生活。
餐飲品牌可不懼同質(zhì)化
隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的深入人心，2013年大部分已開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目都進(jìn)行或多或少的業(yè)態(tài)調(diào)整。隨之而來(lái)的休閑、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例上升，購(gòu)物中心是否會(huì)陷入另一種同質(zhì)化災(zāi)區(qū)？
對(duì)此說(shuō)法，武瑞玲覺(jué)得稍顯有些偏激。她認(rèn)為餐飲同質(zhì)化的機(jī)率會(huì)小很多。各地飲食習(xí)慣不同，餐飲的差異化比較大，不能說(shuō)擴(kuò)大餐飲比例就會(huì)造成同質(zhì)化。
在她看來(lái)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳導(dǎo)致消費(fèi)者信心不足，電商對(duì)線(xiàn)下實(shí)體零售的沖擊，購(gòu)物中心局部過(guò)量導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，三重因素疊加導(dǎo)致購(gòu)物中心零售聚客率下滑。為此，購(gòu)物中心希望通過(guò)餐飲、娛樂(lè)、休閑業(yè)態(tài)吸引更多的客流。這樣的調(diào)整對(duì)于中心商圈的購(gòu)物中心沒(méi)有問(wèn)題，但并非是適合所有購(gòu)物中心的尚方寶劍。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，除了在業(yè)態(tài)上做出相應(yīng)調(diào)整，更應(yīng)該在其他方面表現(xiàn)差異化和體驗(yàn)化。
武瑞玲對(duì)贏商網(wǎng)記者表示，體驗(yàn)不應(yīng)該跟體驗(yàn)業(yè)態(tài)混為一談，是兩碼事。在她看來(lái)，零售品牌不缺乏體驗(yàn)，如服飾品牌，門(mén)店陳設(shè)、品牌服務(wù)、服飾試穿等都是體驗(yàn)。零售商應(yīng)該好好研究如何提供給消費(fèi)者體驗(yàn)感，店鋪陳列，環(huán)境營(yíng)造或利用一些數(shù)字技術(shù)等，拉近與消費(fèi)者的距離。
善用互聯(lián)網(wǎng)思維
目前，很多的購(gòu)物中心、零售品牌紛紛觸網(wǎng)，或打造自己的電商平臺(tái)，或進(jìn)駐其他平臺(tái)，似乎“不觸網(wǎng)你就OUT了”。對(duì)于行業(yè)盲目效仿的舉動(dòng)，武瑞玲也表示了自己的擔(dān)憂(yōu)：不是所有的企業(yè)都有這個(gè)必要和這個(gè)能力去觸網(wǎng)。
她認(rèn)為，所有的企業(yè)都非常有必要用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新梳理自己的商業(yè)模式，電商只能是作為提高自己服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)能力的技術(shù)手段和途徑。
商業(yè)零售線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O模式成為新熱門(mén)，如微信營(yíng)銷(xiāo)，微店模式、微信支付等。對(duì)于購(gòu)物中心紛紛推出的020戰(zhàn)略，武瑞玲表示，線(xiàn)上線(xiàn)下不一定非得同步，線(xiàn)上平臺(tái)致力于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展和商家、消費(fèi)者服務(wù)會(huì)更好，購(gòu)物中心可將線(xiàn)上平臺(tái)作為消費(fèi)者大數(shù)據(jù)建設(shè)的信息途徑。
零售商進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)須考慮三大因素
對(duì)于目前眾多的零售商如沃爾瑪、天虹等開(kāi)始介入商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)象，武瑞玲表示看好，認(rèn)為這是一種趨勢(shì)。在她看來(lái)，大型零售商介入商業(yè)地產(chǎn)有幾大優(yōu)勢(shì)，第一，零售商懂市場(chǎng)，懂消費(fèi)者。第二，零售商有很多的品牌資源。如果說(shuō)純地產(chǎn)商和品牌商溝通的時(shí)候缺乏共同語(yǔ)言，那么零售商去做購(gòu)物中心，某種意義上品牌商也是零售商，有共同的語(yǔ)言，占據(jù)著先天性?xún)?yōu)勢(shì)。
武瑞玲強(qiáng)調(diào)，零售商進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)雖然是行業(yè)趨勢(shì)，但也要區(qū)別看待。首先，零售商具不具備運(yùn)營(yíng)大型購(gòu)物中心或者商場(chǎng)的能力，其次掌握的品牌資源和人力資源是否與商業(yè)地產(chǎn)匹配，再次，資金是否足夠。這些都需要慎重考慮。（贏商網(wǎng) 羅嘉欣）
