洞悉在線旅游未來趨勢 酒店業(yè)務(wù)增長放緩
發(fā)布時間 : 2014-10-20 瀏覽次數(shù) : 506 次
在線旅游行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前有兩個公認(rèn)的趨勢，一是大量用戶向移動端轉(zhuǎn)移；二是機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)增長放緩，休閑旅游增速加快
PC端格局已定，酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要增長
目前國內(nèi)在線旅游PC端排序已經(jīng)穩(wěn)定，酒店是攜程、藝龍、美團(tuán)、去哪兒;機(jī)票是去哪兒(作為平臺)、攜程、淘寶；門票是同程、驢媽媽。近來，行業(yè)第一的攜程網(wǎng)合作、并購動作頻頻，涉及郵輪、租車、休閑旅游等業(yè)務(wù)，但是觀察國外在線旅游網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)務(wù)仍是旅游公司的主要增長點(diǎn)，其他業(yè)務(wù)是為了增強(qiáng)客戶粘性，以更好地賣出酒店產(chǎn)品。
根據(jù)PhoCusWright的估計，2013年全球旅行支出超過1萬億美元，其中Expedia公司占總預(yù)定量的4%。Expedia提供的服務(wù)包括機(jī)票、酒店、汽車租賃、郵輪和目的地服務(wù)——機(jī)場接送、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，2013年還收購了垂直搜索網(wǎng)站Trivago。攜程網(wǎng)的擴(kuò)張軌跡都可以在其產(chǎn)品線中找到蹤影。2013年Expedia公司72%的收入來自于酒店，8%來自于機(jī)票。Priceline是美國最大的在線旅游公司，提供的產(chǎn)品包括機(jī)票、酒店、租車、旅游保險，公司主要營業(yè)利潤來自于住宿預(yù)訂。
Expedia和Priceline雖然收入模式各有側(cè)重，但它們都將酒店業(yè)務(wù)作為主要收入來源。這是因?yàn)樵诰频陿I(yè)務(wù)上，一是無論中國還是外國，住宿都是需求很大的產(chǎn)品;二是酒店市場非常分散，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠發(fā)揮匹配供需的優(yōu)勢，所以和酒店合作范圍廣、程度深的公司在這一業(yè)務(wù)中將非常有優(yōu)勢。目前在中國與攜程具有合作關(guān)系的酒店有7萬家，整體傭金比例在14%~15%。
除了酒店業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)卻都面臨著一些問題，不能發(fā)展成為利潤的增長點(diǎn)：
機(jī)票預(yù)訂。機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的問題是航空公司集中度高，導(dǎo)致旅游網(wǎng)站議價能力不強(qiáng)。國航已經(jīng)宣布2014年7月1日起將代理手續(xù)費(fèi)率由3%下調(diào)至2%，導(dǎo)致機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的毛利進(jìn)一步降低，長期該趨勢仍將持續(xù)。
汽車租賃。攜程在2013年參股了易到用車和一嗨租車，積極布局汽車租賃業(yè)務(wù)。去哪兒網(wǎng)也于今年6月投資東南亞打車軟件Grab Taxi。租車行業(yè)的問題是為保證廉價以及整體服務(wù)質(zhì)量必須走規(guī)?；\(yùn)營，需要相當(dāng)?shù)某杀就度搿?/span>
郵輪業(yè)務(wù)。根據(jù)皇家加勒比的調(diào)研，中國郵輪市場的特點(diǎn)是旅客平均年齡38歲(國外一般為48歲)，主要是自己掏錢，航線多以短途為主，這決定了中國的郵輪消費(fèi)主要集中在假期，需求波動大。
新的增長在移動端
流量變現(xiàn)能力尚需提高
對于在線旅游的后來者，移動端的消費(fèi)習(xí)慣與PC端不同(移動端的決策時間短、等待時間短以及離預(yù)訂目的地的距離短，需要通過優(yōu)惠價格提高支付意愿)，可以發(fā)掘新的市場，獲得快速增長。攜程在2013年4月公布了“拇指+水泥”戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，首席執(zhí)行官梁建章要求未來攜程至少有一半的收入會來自于APP。7月攜程發(fā)起價格戰(zhàn)，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶，來自呼叫中心的訂單比例由1/2下降到了1/3。攜程推出綜合性、一站式的APP;藝龍也已轉(zhuǎn)型，從只有酒店，加上了機(jī)票、團(tuán)購等內(nèi)容。根據(jù)媒體報道，攜程預(yù)計5~10年后，至少70%的預(yù)定都在PC端和移動端進(jìn)行，并希望在70%里占到10%~20%份額，保持在第一陣營。
去哪兒近三年移動端用戶分別為430萬、2190萬和5380萬，2013年來自移動端的搜索請求占所有搜索請求的比例機(jī)票為22.2%、酒店為51.6%，已經(jīng)超過了國外網(wǎng)站的水平。在移動端上，無論是從用戶數(shù)量還是用戶質(zhì)量上來說，去哪兒都占據(jù)了先機(jī)(見表1)。如果能將這一流量優(yōu)勢變現(xiàn)，去哪兒最有可能享受在線旅游從PC端向移動端轉(zhuǎn)移帶來的增長。
但是去哪兒以廣告為基礎(chǔ)的收費(fèi)模式使其收入未能向用戶規(guī)模那樣快速地增長。數(shù)據(jù)顯示，去哪兒網(wǎng)營業(yè)收入分為三個部分：按效果(有效點(diǎn)擊CPC或有效銷售CPS)付費(fèi)服務(wù)、展示廣告服務(wù)和其他服務(wù)，占2013年?duì)I業(yè)收入比分別為88%、7%、4%。另一方面，面對眾多競爭對手，只有加大資本開支才能維護(hù)其領(lǐng)先地位。去哪兒近兩年虧損的擴(kuò)大主要是由于增加了研發(fā)支出。
去哪兒將越來越多的商戶和用戶納入自己的體系，并介入交易環(huán)節(jié)，顯示出較好的勢頭，其營業(yè)收入有80%的年均復(fù)合增長率。2013年SaaS系統(tǒng)上從點(diǎn)擊到交易的轉(zhuǎn)化率，機(jī)票增長了107.8%，酒店增長了117.2%。但是現(xiàn)在移動端座次尚未排定，研發(fā)支出不能削減，盈利模式的改變也為時尚早，所以短期仍難實(shí)現(xiàn)盈利。
休閑旅游：出境游和跟團(tuán)游有利可圖
旅游按照目的地可分為周邊游、國內(nèi)中長線游和出境游。根據(jù)國泰君安研究報告，目前國內(nèi)游自由行和跟團(tuán)游人次比為6.5:3.5，預(yù)計三年后達(dá)到歐美的8:2。自由行主要是“機(jī)票+酒店”，都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改造的差不多了。截至2013年二季度末，我國共有旅行社26054家，其中絕大多數(shù)是經(jīng)營傳統(tǒng)國內(nèi)游業(yè)務(wù)的旅行社，國內(nèi)游的細(xì)分市場進(jìn)入了成熟期的微利階段，呈現(xiàn)出“增收不增利”的扭曲形態(tài)。
而出境游涉及服務(wù)，不那么容易被標(biāo)準(zhǔn)化。截止2013年末，經(jīng)營出境游業(yè)務(wù)的旅行社僅2388個，占全國旅行社數(shù)量的9.17%，營業(yè)收入報1157.19億元，占全國旅行社旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入總量的36.28%。在線旅游網(wǎng)途牛也是瞄準(zhǔn)了出境游和跟團(tuán)游還有利可圖，將產(chǎn)品重點(diǎn)放在這兩方面。2013年，途牛出境游產(chǎn)品約占其總交易量的70%;跟團(tuán)游和自助游占總交易量比分別為61%和37%，其他旅游相關(guān)服務(wù)大約占2%。
旅游供應(yīng)鏈：在線旅游的毛利上限
旅游供應(yīng)鏈可由初級供應(yīng)商、旅游運(yùn)營商、旅游代理商和游客四個主體構(gòu)成。初級供應(yīng)商包括賓館、飯店、航空公司和其他運(yùn)輸公司等;旅游運(yùn)營商既可以將旅游產(chǎn)品或服務(wù)直接傳遞給旅游代理商或游客，也可以整合為全新的產(chǎn)品包，甚至以自己的品牌進(jìn)行營銷活動;旅游代理商主要將旅游運(yùn)營商的產(chǎn)品或者初級供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給旅客。傳統(tǒng)旅行社處于旅游運(yùn)營商的位置，途牛處于旅游代理商的位置。
旅行社集中度短期難以提高，旅游網(wǎng)站必不可少。2013年全國旅行社營業(yè)收入3599.14億元，其中國內(nèi)較大的旅行社中國國旅營收174億(占比4.8%)、中青旅93億(占比2.6%)。旅行社地域特征明顯，行業(yè)極度分散，因此短期難以整合，出境游業(yè)務(wù)的分散程度與旅行社行業(yè)整體的情況應(yīng)該也是類似的。
互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的影響之一，體現(xiàn)在顧客可以對旅游供應(yīng)商、旅游運(yùn)營商和旅游代理商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，從而作出最優(yōu)的購買決策，并且更為便利地進(jìn)行購買?，F(xiàn)在傳統(tǒng)旅行社也有向線上拓展的趨勢，比如中青旅的遨游網(wǎng)(2013年在線旅游占比5.3%)，眾信旅游的自有網(wǎng)站及呼叫中心等線上銷售渠道。由于旅行社高度分散，顧客通常會選擇類似途牛這樣的網(wǎng)站貨比三家，所以即使旅行社開始做線上，途牛這樣的分銷渠道對旅行社還是必須的，它們之間不是直接競爭的關(guān)系。
供應(yīng)鏈中位置決定毛利上升空間約為3%。途牛由于分銷量大，對上游有較強(qiáng)的議價能力，但旅行社行業(yè)整體凈利率不高，所以毛利率上升也有極限。由表2可見，旅行社凈利率區(qū)間普遍在2%~3%，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，途牛的毛利率最多上升3%，否則旅行社就不賺錢或者虧錢了。途牛近三年出境游毛利率為7.9%、6.2%、7.6%，整體業(yè)務(wù)毛利率為3.09%、3.49%、6.12%。
在線旅游網(wǎng)站的份額區(qū)間
互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的影響之二，除了將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品比如酒店、機(jī)票搬到了線上，將非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品休閑旅游也搬到了線上。因?yàn)樾蓍e旅游，特別是出境游，很大程度上是離不開服務(wù)的。
由于休閑旅游自身屬性，導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)化程度無法做到像酒店、機(jī)票那么高，所以途牛作為休閑旅游代理商，最終能達(dá)到的市場份額會略小于酒店、機(jī)票等代理商所占的市場份額，而擁有自己特色的旅行社品牌也會占有一席之地。在酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前攜程占28.7%，經(jīng)濟(jì)型酒店官網(wǎng)占28.6%，藝龍占14.1%。預(yù)計未來在休閑旅游業(yè)務(wù)領(lǐng)域，途牛也能占到約28%的份額，再往上可能性不大，鑒于一些大牌旅行社紛紛在線上發(fā)力，各旅行社官網(wǎng)的份額加起來應(yīng)該和排名第一的在線旅游網(wǎng)站份額差不多。
途牛擁有豐富的供應(yīng)商資源，所以其所占份額的下限應(yīng)該也比較確定。我國獲得出境游資質(zhì)的旅行社有2388家，途牛披露有3000多家供應(yīng)商，據(jù)悉途牛的出境跟團(tuán)游主流供應(yīng)商有300多家，途牛供應(yīng)商資源占比約為12.6%。由于途牛選擇的都是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，自身也積累起了品牌，2013年途牛市場份額11.4%，所以未來市占率大概率會高于這個數(shù)。
來源：紅周刊（邢妍菁）
